Di era konektivitas, pelanggan juga semakin SoLoMo, yaitu social, local, dan mobile.

Social artinya pelanggan mempertimbangkan pendapat orang lain dalam pengambilan keputusan. Local artinya pelanggan ingin eksis di lokasinya berada sehingga mereka menginginkan penawaran yang bersifat lokal juga.

Sedangkan Mobile artinya pelanggan semakin dinamis. Mobilitas yang tinggi membuat mereka melakukan berbagai aktivitas melalui mobile phone, termasuk saat memilih dan melakukan pembelian produk.

Berbagai tren tersebut memengaruhi perjalanan pelanggan dalam melakukan pemilihan dan pembelian suatu produk atau layanan.

Perubahan pertama terkait dengan kenyataan bahwa pelanggan yang semakin sosial tidak lagi menjadikan brand sebagai sumber informasi utama. Review, pengalaman dan keluhan orang lain menjadi informasi yang penting bagi mereka.

Bila sebelumnya perjalanan pelanggan dikenal dengan konsep 4A (Aware–Appeal–Act–Act Again), maka sekarang sudah berbeda.

Saat seseorang tertarik (appeal) terhadap suatu brand maka ia akan mencari informasi tambahan terlebih dahulu dengan bertanya (ask) kepada orang atau media lain. Ia akan mencari informasi baik secara online maupun offline untuk mengetahui lebih banyak hal mengenai brand tersebut. Baru setelah yakin, mereka akan melakukan pembelian (act).

Perubahan kedua terkait dengan kebiasaan untuk berbagi pengalaman.

Bila sebelumnya loyalitas didefinisikan sebagai membeli lagi (act again), maka saat ini loyalitas lebih tepat didefinisikan sebagai kemauan untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain (advocate). Apalagi, tidak semua produk dapat dibeli berulang-ulang, misalnya rumah, mobil, dan sejenisnya.

Jadi, di era konektivitas, perjalanan pelanggan dalam mengambil keputusan pembelian berubah dari 4A menjadi 5A (Aware–Appeal–Ask–Act–Advocate).

Dimulai dengan Aware, yaitu mengenal suatu brand; lalu akan terbentuk Appeal, yaitu ketertarikan meski belum yakin 100%; sehingga proses selanjutnya adalah melakukan Ask atau bertanya kepada teman dan keluarga.

Saat sudah yakin, mereka akan Act, yaitu melakukan pembelian. Dan ketika mendapatkan kepuasan yang luar biasa, pelanggan akan Advocate, yaitu memberikan rekomendasi kepada orang lain.

Berdasarkan pola baru di atas, tujuan akhir dari suatu brand haruslah advokasi atau rekomendasi, bukan hanya pembelian.

“Saat ini, loyalitas yang sebenarnya ditunjukkan dari kemauan pelanggan untuk memberikan rekomendasi”

Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan