Dengan kompetisi yang semakin sengit di era konektivitas, brand tidak lagi cukup hanya membuat pelanggan puas. Brand harus dapat membuat kesan yang istimewa sehingga pelanggan akan berkata WOW!
Ekspresi pelanggan saat menggunakan suatu produk atau layanan dapat dikategorikan menjadi lima tingkatan ekspresi.
Pertama, yang harus dihindari adalah ekspresi ‘Boo’. Ekspresi ini adalah bentuk kemarahan terhadap produk atau layanan yang dianggap sangat mengecewakan. Di era konektivitas, kemarahan pelanggan ini dapat menjadi rekomendasi negatif bagi sebuah perusahaan.
Ekspresi berikutnya yang juga harus dihindari adalah ‘Argh’. Ekspresi ini adalah ekspresi kekecewaan yang timbul dan dipendam sendiri.Biasanya, pelanggan tidak akan kembali lagi.
Selanjutnya adalah ekspresi kepuasan, yaitu ‘OK’, dimana ekspresi ini muncul saat pelanggan merasa produk atau layanan yang mereka terima sesuai dengan ekspektasinya. Untuk mendapatkan ekspresi ini, brand harus memberikan manfaat yang sesuai dengan keinginan pelanggan. Dengan kata lain, brand harus dapat memberikan kepuasan (enjoyment).
Namun ‘OK’ saja tidak cukup. Akan lebih baik jika brand berhasil mendapatkan ekspresi ‘AHA’, yaitu saat pelanggan mendapatkan sesuatu yang melebihi ekspektasi awal mereka.
Untuk mendapatkan ekspresi ini, brand harus memberikan produk/layanan yang memiliki diferensiasi yang kuat dengan melebihi standar yang ada. Atau dengan kata lain, brand harus dapat memberikan pengalaman yang berbeda (experience).
Tapi tujuan brand haruslah membuat pelanggan mengatakan WOW!, yaitu ekspresi saat mereka menemukan kejutanpositif pada produk/layanan Anda.
Untuk mendapatkan ekspresi ini,brand harus dapat memenuhi keinginan terpendam pelanggan atau menjawab kekhawatiran mereka yang tak terungkapkan. Dengan kata lain, brand harus dapat membangun keterikatan personal dengan pelanggan (engagement).
Dengan perubahan perjalanan pelanggan dalam pembelian produk, maka pengukuran produktivitas suatu brand pun perlu diubah.
Bila sebelumnya suatu produk dinyatakan bagus apabila memiliki awareness dan tingkat kepuasan yang tinggi, maka sekarang produk yang bagus harus memiliki nilai advokasi yang tinggi. Produktivitas merek harus diukur dengan metrik yang baru, yaitu PAR (Purchase Action Ratio) dan BAR (Brand Advocacy Ratio).
PAR adalah metrik yang mengukur perbandingan jumlah pelanggan yang benar-benar melakukan pembelian (Act) dengan jumlah calon pelanggan yang mengenal suatu produk/brand (Aware).
Sedangkan BAR adalah metrik yang mengukur perbandingan jumlah pelanggan yang mau memberikan rekomendasi (Advocate) dengan jumlah calon pelanggan yang mengenal suatu produk/brand (Aware).
