USP yang sebenarnya sulit ditemukan. Bila Anda menemukan satu, jangan memboroskannya dengan slogan yang tidak berarti. Nokia, Nike, dan Toyota ialah merek kuat. Mereka termasuk brand terbaik di seluruh dunia dan sangat dihormati.

Namun jika Anda yang menggunakan slogan seperti brand besar tersebut, dan Anda tidak melakukan apa-apa untuk menekankan USP Anda, Anda akan menempatkan brand Anda dalam masalah.

Nike, punya slogan yang catchy dan terkenal. Hilangkan nama dan logo Nike dan orang di seluruh dunia masih dapat mengatakan “Just Do It” itu berarti Nike. Walaupun slogan itu terkenal dan Nike menghabiskan ratusan juta dolar untuk iklan setahun dan memastikan slogan itu tetap muncul. Namun slogan itu bukanlah apa yang membuat Nike menjadi brand kuat.

Orang membeli Nike karena itulah yang digunakan atlet profesional. Menjadi brand yang disukai atlet profesional adalah USP Nike dan hal itu membangun brand. Saat ini, Nike masih memiliki USP yang sama. Atlet-atlet terbaik dunia masih memakai Nike.

Contoh lain, mengapa orang membeli Toyota? Karena Toyota dapat diandalkan. Bahkan orang yang bukan penggemar mobil tahu, Toyota sangat dapat diandalkan. Slogan Toyota adalah ‘Moving Forward’.

Kedengarannya slogan Toyota lumrah karena mobil kapanpun bergerak dan maju ke depan. Apabila diartikan sebagai kemajuan dalam hal kualitas, itu juga hal yang wajar. Namun Toyota membuktikan tak sekedar lewat slogan, tapi juga produktivitasnya.

“Diferensiator perlu dibentuk, diasah, dan dibungkus sebelum dapat digunakan. Proses itu melibatkan tiga langkah penting: Validasi, Dramatisasi, dan Komunikasi. Ketiganya harus dilakukan dengan benar, agar upaya diferensiasi Anda tidak sia-sia.”

Jacky Tai & Wilson Chew