Branding tidak hanya mengenai desain logo, walaupun masih banyak orang berpendapat demikian. Branding bertahan sampai saat ini karena adanya kebutuhan akan diferensiasi. Wujudnya mungkin mengalami perubahan, namun fungsinya tetap yakni untuk membedakan produk/ jasa Anda dari pesaing.

Diferensiasi dapat dilihat sebagai proses mengubah komoditas menjadi merek (brand). Salah satu contoh Evian. Produk Evian menjual air, dan air bukanlah komoditas terbatas karena 80% permukaan bumi ditutupi air.

Evian berubah menjadi brand besar karena air minum Evian diproses melalui penyaringan alami Pegunungan Alpen. Proses itu memperkaya air dengan mineral penting dan air minum Evian terdiferensiasi karena berasal dari Pegunungan Alpen.

Ciptakanlah diferensiasi dengan membuat penawaran penjualan yang unik bagi brand Anda. Rosser Reeves, sang legenda periklanan menciptakan konsep penawaran penjualan yang unik (USP: Unique Selling Proposition) pada tahun 1961. USP adalah konsep lama namun tetap terpercaya hingga saat ini. Diferensiasi menonjolkan brand Anda diantara ribuan pesaing. Anda harus menjadi unik untuk menjadi berbeda.

Memiliki USP berarti Anda terdiferensiasi dalam hal yang relevan bagi pelanggan Anda. Walau demikian, ada banyak alasan mengapa banyak orang mengacuhkannya.

Pertama, setelah waktu yang lama orang cenderung melupakan apa yang berhasil & tidak berhasil. Jack Trout, pencipta konsep positioning pada tahun 1969, menulis bahwa fenomena yang banyak terjadi pada perusahaan setelah mereka sukses ialah Forgot Who Made Them Famous (FWMTF).

FORD, perusahaan pertama yang memproduksi mobil secara masal dengan efisien dan murah bagi masyarakat. Setelah terkenal, FORD melupakan hal itu. FORD berpuas diri dan membiarkan orang Jepang dan sekarang Korea mengejarnya.

Kedua, orang selalu tertarik dengan sesuatu yang baru. Jika Anda ingin menjadi brand terkenal dalam bidang pemasaran, apa yang Anda lakukan? Membuat USP baru? Hal itu tidak akan berhasil.

Orang seringkali berpindah pada konsep-konsep baru dan melupakan USP yang telah dibangunnya. Mereka mencari ‘hal besar berikutnya’ atau sesuatu yang baru dan mengabaikan USP. Tanpa USP, Anda tidak akan memiliki brand yang kuat.

Ketiga, USP tidak mendapat perhatian sepantasnya karena sulitnya mencari USP belakangan ini. Mencari USP adalah hal sulit, tapi bertahan pada USP adalah hal yang jauh lebih sulit.

Dalam keramaian pasar saat ini, Anda benar-benar tidak punya pilihan selain mendiferensiasikan diri dalam cara yang relevan bagi pelanggan. Bila Anda tidak terdiferensiasi, maka brand Anda tidak akan mencolok dan tidak bisa meraih posisi mantap dalam pikiran konsumen.