Kehadiran e-book mendapatkan perhatian khusus dari Amazon.

Di awal kemunculan e-book, Amazon justru memberikan harga khusus untuk penjualan e-book (hingga Amazon merugi setiap ada penjualan e-book) dan memberikan harga normal untuk penjualan buku fisik.

Pemberian harga khusus untuk e-book pada akhirnya mendorong penerbit juga menetapkan harga berbeda antara e-book dan buku fisik. Dan yang terpenting, saat ini Amazon berhasil menjadi tempat penjualan utama untuk e-book.

Hal tersebut membuat profitabilitas Amazon memburuk pada awalnya, tapi pada akhirnya Amazon tidak hanya mencatat profit tapi juga memperkuat posisinya sebagai perusahaan teknologi.

Jauh sebelum Kindle diperkenalkan, Rocketbook, SoftBook dan beberapa e-reader lain sudah diperkenalkan. E-reader ini mendapat penerimaan yang cukup baik. Namun pada tahun 2003, minat pembeli mulai menurun.

Pada tahun 2004, Jeff Bezos menyusun sebuah tim penelitian yang dinamakan Lab126. Tugas tim penelitian ini adalah ‘mengganggu’ bisnis penjualan buku Amazon dengan e-book reader. Akhirnya pada tahun 2007, versi pertama dari Kindle diluncurkan.

Standar yang ditetapkan oleh Jeff Bezos untuk e-book reader milik Amazon sangat tinggi – dan tetap fokus pada pelanggan.

Peranti yang dibuat itu harus sangat mudah digunakan, hingga seorang nenek yang tidak paham teknologi harus dapat mengoperasikannya. Dan yang paling penting, peranti ini harus dapat memberikan pengalaman seperti membaca buku fisik.

Untuk memenuhi standar tersebut, para perancang tidak hanya mengevaluasi e-reader yang sudah ada, namun juga mempelajari cara orang membaca buku—bagaimana pembaca memegang buku, membuka halaman, bahkan bagaimana pembaca dapat ‘hanyut’ ke dalam buku.

Kindle pertama kali diperkenalkan kepada penerbit pada tahun 2006, namun belum ada penerbit yang mempercayainya – ditambah dengan fakta bahwa tampilan fisiknya masih sangat buruk.

Namun para perancang tidak menyerah, mereka membuat suatu program yang dapat mengubah berkas digital ke dalam format Kindle. Dalam setahun, berbagai perbaikan dilakukan dan akhirnya tahun 2007 Kindle diperkenalkan ke publik.

Kindle menjadi bukti bahwa inovasi yang dilakukan secara internal dapat mendorong perusahaan untuk semakin memperkuat posisinya.