Secara alami, orang merasa takut pada orang yang lebih baik daripada dirinya dalam beberapa hal. Ini disebut dengan social comparison bias (bias perbandingan sosial). Kecenderungan untuk menolak memberikan bantuan kepada orang yang mungkin “mengalahkan” dirinya dalam beberapa keahlian tertentu.

Seperti misalnya Anda membina individu yang lebih berbakat daripada diri Anda. Dalam jangka pendek mungkin banyaknya orang-orang berbakat dapat membahayakan status Anda, tetapi dalam jangka panjang Anda bisa mendapat keuntungan dari kontribusi mereka. Orang lain akan menyusul Anda pada tahap tertentu, dan belajarlah darinya. Dengan saling mendukung dan mengembangkan mereka, maka akan saling menguntungkan di masa depan.

Social comparison bias ini merupakan salah satu yang menjadi perhatian dalam perusahaan start-up. Guy Kawasaki pernah menjadi ‘chief evangelist’ di Apple beberapa tahun. Saat ini ia menjadi venture capitalist dan penasehat entrepreneurs. Guy meyakini bahwa entrepreneur perlu mempekerjakan orang yang lebih pintar dari dirinya sendiri.

Bias ini terjadi ketika seseorang cenderung untuk menahan bantuan kepada orang-orang yang mungkin “mengalahkan” dirinya karena dirasa lebih unggul. Sejalan dengan bias perbandingan sosial ini, seringpula kita alami efek kontras yakni menilai sesuatu dan membandingkan dengan hal-hal lain yang tajam kontrasnya. Misalnya, murah vs mahal, jelek vs cantik dan lain-lain.

Efek kontras berbicara tentang pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh pengalaman sebelumnya, bukan karena hasil opsi saat ini. Kecenderungannya orang membandingkan sesuatu antara yang bernilai tinggi dan bernilai rendah.

Efek kontras ini merupakan alasan diskon dalam bisnis menjadi berhasil. Misalnya Anda menganggap produk yang telah direduksi dari $100 menjadi $70 menjadi nilai yang lebih baik, daripada yang selalu berharga $70. Meskipun harga awal tidak berperan dalam nilai aktual suatu produk.

Bisnis juga mengambil keuntungan dari cara penilaian ini, dengan menciptakan perasaan kelangkaan, menggunakan frase seperti “hanya hari ini” atau “hanya saat persediaan masih ada” untuk mendorong penjualan. Untungnya, kita dapat menghindari bias perbandingan dan kelangkaan ini dengan menilai sesuatu hanya berdasarkan biaya dan manfaatnya. Dengan demikian, kita akan membuat pilihan yang jauh lebih baik.