Menurut Kotler dkk., strategi pemasaran antara lain mencakup ‘segmentation’ dan ‘targeting’. Segmentasi adalah cara Anda mengelompokkan pasar berdasarkan kriteria tertentu, sedangkan targeting adalah proses untuk menentukan pasar yang dibidik.

Dengan adanya perkembangan teknologi, pelanggan menjadi semakin komunal. Berbagai macam komunitas—baik online maupun offline—dengan mudah bisa Anda temukan. Untuk itu Anda tidak lagi bisa melihat mereka secara individual.

Dampaknya bagi strategi pemasaran adalah perlunya cara pandang baru. Anda harus melihat segmen/kelompok pelanggan bukan lagi sekedar kumpulan individu, namun sebuah komunitas yang memiliki tujuan, nilai-nilai dan identitas tertentu. Inilah yang disebut ‘communitization’.

Di sisi lain, perkembangan teknologi juga telah membuat posisi perusahaan dan pelanggan menjadi semakin sejajar.

Konsekuensinya, pelanggan tidak lagi bisa diperlakukan sebagai target pasar yang pasif, namun harus diajak berkolaborasi sebagai ‘anggota komunitas’ yang aktif.

Agar bisa diterima oleh sebuah komunitas pelanggan, perusahaan harus bisa menyesuaikan antara tujuan, nilai-nilai dan identitas perusahaan dengan tujuan, nilai-nilai dan identitas komunitas tersebut.

Contoh kasus sukses ‘communitization’ dan ‘confirmation’ adalah Project Shakti di India yang digagas oleh Hindustan Unilever. Ini adalah kolaborasi antara Hindustan Unilever (HUL) dengan komunitas ibu-ibu rumah tangga di pedesaan India.

Dalam upaya untuk melebarkan bisnisnya hingga ke desa-desa, HUL merangkul komunitas ibu-ibu tersebut untuk turut menjual produknya ke lingkungan sekitar mereka. Dengan adanya inisiatif tersebut, HUL dapat meraih peningkatan penjualan sedangkan komunitas ibu-ibu tersebut mendapatkan peningkatan penghasilan.