Anda bisa melakukan pendekatan komunal, asal mau melakukannya bukan sekadar untuk mengumpulkan database pelanggan saja. Anda mengkonek satu pelanggan dengan pelanggan yang lainnya, lewat kegiatan di online maupun offline.

Satu hal yang menjadi penting, bagaimana Anda mau memberikan kebebasan bagi para anggota komunitasnya untuk merasakan dan memiliki pengalaman terhadap merek. Praktiknya tentu tidak mudah, karena butuh waktu dan keakraban (ikatan emosional).

Semua perusahaan dapat saja melakukan pendekatan komunal, tetapi tidak semuanya bisa berjalan secara istimewa. Maksudnya, tingkat yang istimewa itu ketika komunitas dengan suka rela untuk meningkatkan nilai jual merek. Yakni dalam bentuk kegiatan communal activation atas inisiatif sendiri tanpa campur tangan perusahaan.

Sebuah brand dapat mendapatkan privilige seperti itu karena karakternya yang telah melegenda dengan segala mitosnya yang dipercayai oleh komunitasnya. Federico Minoli, yang sukses membawa pendekatan komunal di Ducati pernah mengatakan, “Untuk menjadi sebuah legenda dan mitosnya, Anda perlu memiliki produk yang penuh dengan mitos juga.”

Itu bisa terjadi karena DNA-nya benar-benar beda, autentik dan tidak dibuat-buat. Ia juga harus memiliki makna yang kuat bagi komunitasnya dan bisa dijadikan sebagai bagian dari bahan cerita kehidupan komunitasnya sehari-hari.

Misalnya, di dunia online, Nutella berada di rangking ketiga setelah Obama dan Coca-Cola untuk jumlah pengikut terbanyak di Facebook Fans Page. Di Youtube pun, jumlah video yang dibuat fans Nutella tentang selai cokelat hazelnut ini sudah ribuan lebih. Tentu itu video yang suka rela mereka buat, lebih natural dibandingkan iklan produk dari perusahaan.

Sedangkan di offline, ada acara Pesta Nutella yang biasa dilakukan kapan saja dan oleh siapa saja (tentu mereka makan Nutella di lokasi acara). Lalu setiap tanggal 5 Februari, para Nutellari (sebutan pecinta Nutella) menyelenggarakan World Nutella Day (Hari Nutella Sedunia) dengan slogan Nutella lovers unite for one day.

Acara kebersamaan para pecinta Nutella ini adalah bentuk nyata dari communal activation yang dilakukan dengan gembira oleh komunitas ‘pemilik’ merek Nutella. Merekalah yang ikut membesarkan merek/branding produk, sekaligus membuat perusahaan langgeng.