Strategi brand relevance adalah untuk menciptakan penawaran inovatif sehingga terbentuk kategori dan subkategori baru. Idenya ialah menciptakan arena kompetitif dimana kompetitor Anda memiliki keterbatasan dan menghindari area yang sudah dikuasai kompetitor.

Sun Tzu dalam strategi militer pernah menyebutkan moto yang sejalan dengan hal ini:  ‘caranya ialah menghindari apa yang kuat dan menyerang apa yang kurang’.

Peluangnya ialah meredefinisikan pasar dimana kompetitor kurang relevan atau tidak relevan. Sebagai contoh ketika Asahi memperkenalkan dry beer, kekuatan Kirin dengan warisan dan reputasinya sebagai superior bir menjadi kelemahan yang signifikan di pasar yang berkembang, yang terhubung dengan anak muda.

Kategori atau subkategori baru memiliki karakteristik yang ditandai dengan;

1. kompetitor baru;
2. definisi dari kategori atau subkategori baru, dengan diferensiasi yang jelas dari kategori/ subkategori lainnya;
3. value proposition, mengubah/ augmentasi basis hubungan dengan brand atau menciptakan yang baru;
4. loyal customer base ;
5. sejumlah halangan (barriers) pada kompetitor, yang berdasarkan strategic asset atau kompetensi.

Strategic asset adalah sumber daya, seperti ekuitas brand atau basis data konsumen. Strategic competency ialah apa yang dilakukan unit bisnis dengan sangat baik seperti misalnya mengelola program customer relationship.

Telah terbukti bahwa penciptaan kategori atau subkategori baru yang sukses di pasar, akan menghasilkan performa finansial yang superior.

Tujuan strategisnya haruslah selalu untuk membangun kategori atau sub kategori baru, sehingga kompetisi brand preference yang destruktif tak lagi berlaku.