Terdapat dua cara untuk berkompetisi dalam existing markets. Pertama, membangun brand preference (preferensi merek). Kedua, membuat kompetitor menjadi tidak relevan (irrelevant).
Yang pertama dan umum dilakukan ialah memenangkan hati konsumen dan berfokus pada sales untuk menghasilkan preferensi brand, diantara pilihan brand lainnya yang tersedia bagi konsumen.
Sebagai contoh, konsumen ingin membeli produk mobil berkategori SUV. Beberapa brand yang punya visibilitas dan kredibilitas dalam kategori ini menjadi pertimbangan konsumen, diantaranya Lexus, BMW, Cadillac.
Misalnya yang dipilih konsumen adalah Cadillac. Hal ini berarti Cadillac lebih visible, credible dan attractive bagi konsumen yang menyukai kategori SUV.
Strategi brand preference, yang menjadi fokus kebanyakan perusahaan, sangatlah beresiko dalam pasar yang dinamis, karena inovasi yang sifatnya tambahan (incremental) akan menjadi tidak menentu di tengah dinamika pasar.
Cara kedua untuk meraih keberhasilan dalam kompetisi ialah melalui brand relevance. Produsen mengubah apa yang konsumen beli dengan menciptakan kategori atau subkategori, yang mengubah cara mereka melihat keputusan pembelian dan user experience.
Tujuannya bukan menjatuhkan kompetitor, namun membuat kompetitor menjadi tidak relevan karena mereka kekurangan konteks visibilitas atau kredibilitasnya.
Brand relevance dan brand preference terhubung satu sama lain. Relevansi memengaruhi komponen pada preferensi brand. Membangun kategori dan subkategori akan memengaruhi persepsi dan juga preferensi pada brand.
Untuk itu, brand harus melakukan strategi relevansi (brand relevance) pada produk-produknya agar dapat memenangkan persaingan di market.
Umumnya, produsen berfokus pada peningkatan preferensi merek (brand preference) dengan mengembangkan inovasi tambahan (incremental) agar brand tersebut lebih menarik dan dipilih diantara kompetitor.
Sementara brand relevance menekankan pada inovasi yang substantial dan transformasional (yang bukan hanya bersifat tambahan dan artificial). Ketika suatu brand memiliki relevansi dan secara emosional penting dan bermakna bagi konsumennya, maka ini akan dapat membangun loyalitas dan trust konsumen terhadap brand tersebut.
