Brand relevance memiliki potensi untuk mendorong dinamika pasar, munculnya kategori dan subkategori serta menciptakan asosiasi yang bermanfaat bagi brand. Untuk itu, brand yang mampu menciptakan dan mengelola kategori atau subkategori baru dapat membuat kompetitor menjadi tidak relevan (irrelevant).

Salah satu contoh kasus yakni industri bir Jepang. Selama tiga setengah dekade, pasar bir di Jepang mengalami hypercompetitive. Produk bir baru semakin banyak bermunculan tiap tahunnya di Jepang, iklan yang agresif, kemasan yang kian inovatif dan promosi yang gencar.

Namun lintasan market share dari 2 kompetitor besar selama 35 tahun berubah hanya empat kali, yakni tiga kali oleh subkategori baru dan yang keempat oleh repositioning subkategori.

Brand yang mendorong munculnya subkategori/ repositioning subkategori cenderung meraih relevansi dan posisi di pasar. Sedangkan brand lain yang tidak relevan dengan subkategori baru, akan kehilangan posisinya di pasar.

Asahi, brand bir Jepang, pernah mengalami penurunan di tahun 1986. Sehingga di tahun 1987 memperkenalkan Asahi Super Dry, produk baru yang lebih menyegarkan. Hanya dalam waktu beberapa tahun, dry beer tersebut meraih 25% pangsa pasar.

Hal tersebut merupakan fenomena dimana Asahi Super Dry dipersepsikan sebagai authentic dry beer.

Di tahun 1988 share Asahi meningkat dua kali lipat dan kompetitornya, Kirin, sempat mengalami penurunan share. Kemudian, Kirin meluncurkan Kirin Draft Dry beer. Sempat terjadi persaingan ketat dimana Asahi mendesak Kirin untuk mengubah kemasannya yang hampir mirip dengan Asahi Super Dry, yang telah lebih dulu mengklaim autentik dry beer.

Satu-satunya pengecualian dalam upaya membuat subkategori baru dalam varian bir yakni Kirin Ichiban, yang diperkenalkan tahun 1990. Produk ini diterima dan disukai konsumen karena memunculkan subkategori baru sebagai first press beer dengan 100% malt.

Tahun 1994, Asahi sebagai satu-satunya kategori dry beer brand saat itu membangun subkategori dengan strategi positioningnya sebagai minuman beer yang fresh dan draft beer nomor satu dengan distribusi di dunia.

Tahun 1998, Kirin mengeluarkan subkategori baru berlabel happoshu yakni bir yang mengandung low level malt. Tahun 2005, Kirin memimpin pasar pada subkategori happoshu dan subkategori lainnya seperti no-malt beverage. Sehingga kemudian Kirin menguasai pada kategori happoshu, dan Asahi menguasai pada kategori dry beer.

Kasus brand bir terbesar di Jepang ini menunjukkan bagaimana brand relevance menjadi konsep yang powerful. Tidak mudah memang karena membutuhkan mind-set baru yang sensitif terhadap market signals, melihat ke depan dan melakukan inovasi yang berdampak.