Meskipun kita memiliki kontrol terhadap media sosial dimana kita berpartisipasi, upaya public relations mendorong kita untuk terlibat dan berkoneksi dalam beragam platform, situs, dan networks. Produksi konten melalui storytelling dan teknik percakapan merupakan bagian vital bagi public relations dalam media sosial.

Partisipan harus dapat mempersepsikan arti cerita dan perbincangan. Bukanlah arah komunikasi saja yang penting, tetapi juga maksud dan makna yang terkandung dalam pesan atau cerita yang disampaikan.

Model one-way dan two-way dalam komunikasi, merupakan cara tradisional. Secara normatif, model two-way merupakan pendekatan terbaik dalam public relations. Salah satu masalah dengan konsep two-way ialah adanya interaksi yang tidak betul-betul berkomunikasi.

Sebagai contoh, politisi menggunakan media sosial untuk memberitahukan masyarakat tentang program dan aksi yang dilakukan. Ini cenderung lebih pada pernyataan bukan dialog.

Teori engagement sangat bermanfaat dalam mengatasi kekurangan dari model directional (one-way, two-way, every-way). Titik utama dari pendekatanengagementini adalah gagasan bahwa public relations dalam beberapa cara harus terhubung dengan media sosial publik, engage dengan minat dan respon mereka.

Media sosial merupakan ‘kendaraan’ ideal bagi public engagement. Kesadaran dan keterjangkauan audiens semakin luas. Potensi dari jangkauan media sosial juga menunjukkan kekuatan (power).