Dari 4 teknik design action yang paling kritikal adalah Conception. Pada proses inilah seorang desainer akan mengolah conception menjadi luar biasa dan berbeda dengan konsep para desainer lainnya.

Proses conception ini mengharuskan seorang desainer untuk lepas dan bebas, keluar dari tantangan atau pandangan umum dari tujuan utamanya. Mereka biasanya dituntut untuk mengembangkan ide-idenya secara kreatif dan positif.

Agar mendapatkan hasil yang istimewa, desainer harus dapat menghindarkan karakter negatif seperti pesimisme tentang ide, terbatasnya anggaran, dan lain sebagainya. Seorang desainer akan menantang rasionalisasi ide dengan ‘membuat’ ide senyata mungkin.

Misalnya, ketika hendak membuat sepatu roda yang baru sama sekali. Ide yang keluar adalah; “Bagaimana menggunakan bola sebagai pengganti roda?”

Kemudian, ide akan dihadapkan dengan devil’s advocate yang akan mengatakan; “Ide itu tidak mungkin bisa dilakukan karena bisa membuat orang terjatuh.”

Namun positif thinking akan mengatakan hal yang berbeda; “Mungkin saja bisa, karena terdapat kursi yang menggunakan bola sebagai roda, namun bagaimana mengatasi gerakan ke samping karena berbeda dengan roda, bola tidak memiliki arah.”

Pertarungan devil’s advocate dan positif thinking akan selalu ada, devil’s advocate biasanya akan mematikan ide, tapi positif thinking akan selalu berupaya mencari solusi atas permasalahan. 

Selain itu, hal lain yang bisa mengekang desainer dalam berkreatifitas adalah kesempurnaan. Karena tuntutan untuk memastikan segalanya sempurna bisa membuat desainer terperangkap pada ketakutan untuk bereksplorasi, takut salah.

Untuk itu, sangat penting bagi desainer atau non-desainer yang ingin mendapatkan kreativitas harus berani melawan devil’s advocate maupun kesempurnaan. Karena semakin Anda takut salah, semakin membuat Anda tidak bisa berbuat apa-apa sama sekali.