Percaya tidak percaya, sebuah cerita dapat mengangkat nilai sebuah produk. Eksperimen yang dilakukan oleh Joshua Glenn dan Rob Walker yang dirangkum dalam buku berjudul Significant Objects menunjukkan hal tersebut.

Kedua penulis tersebut pergi ke toko diskon, pasar loak, dan orang-orang yang menjual barang bekas di halaman rumah, lalu membeli barang “sepele” dengan harga rata-rata $1,25 per barang. Kemudian, mereka mengirimkan barang-barang tersebut kepada sejumlah penulis untuk mengarang kisah bagi setiap barang.

Seolah-olah, barang tersebut memiliki nilai historis. Selanjutnya, mereka melelang semuanya di eBay dengan menuliskan rekaan tadi sebagai deskripsinya. Alhasil, mereka berhasil menjual barang-barang yang mereka beli dengan harga $128,74 senilai $3.612,51 atau 28 kali lebih mahal dari harga aslinya!

Ini menunjukkan bagaimana sebuah cerita—bahkan bualan belaka—bisa menjadi leverage hebat bagi sebuah penjualan. Itu pula mengapa aksi tipu-tipu selalu berakhir sukses, karena banyak dilakukan oleh “pencerita” yang baik.

Coba tonton film Cath Me If You Can sebagai referensi, yakni cerita tentang pemalsu cek dan indentitas yang jago membual.

Cerita yang tepat adalah nilai yang paling mahal dari sebuah barang. Ini juga yang menjadi alasan mengapa harga lukisan asli dan palsu berbeda jauh. Sekalipun yang palsu itu 99% mirip, namun tetap saja tidak memiliki nilai jual setinggi yang asli. Karena yang asli memiliki cerita di dalamnya, ada ide yang berkembang bersama karya tersebut.

Eric Anderson dan Duncan Simester melakukan pengujian. Mereka membuat katalog penjualan pakaian jadi dalam dua versi, yang pertama bertuliskan “Obral Akhir Tahun”, sementara yang kedua tidak diberi label tersebut. Dengan harga produk yang sama, katalog yang pertama berhasil menciptakan lebih dari 50% penjualan ketimbang yang kedua.

Itulah psikologi transaksi. Saat kata-kata, cerita, atau program yang dikemas sedemikian rupa, dapat menjadi distraksi. Bak sihir yang ketika diucapkan dengan mantra yang tepat, maka hasilnya sangat fantastis.

“Di zaman now, konteks mengambil peran penting dalam keberhasilan komunikasi sebuah produk, dan membangun cerita yang terstruktur adalah bagian vital dari konteks tersebut.”

Arif Rahman