Sikap dan perilaku manusia terhadap sesuatu tidaklah sama, tergantung kepada norma yang digunakan saat itu; norma pasar ataukah norma sosial.
Norma pasar merupakan norma yang ditetapkan berdasarkan nilai pertukaran manfaat yang tegas seperti harga, sewa dan gaji. Sebaliknya, norma sosial merupakan norma yang bersumber dari sifat sosial, kesukarelaan dan kebutuhan akan bermasyarakat.
Hidup Anda akan berjalan seperti seharusnya jika Anda menggunakan kedua norma ini secara berbeda.
Masalah akan muncul jika Anda membenturkan satu norma dengan norma lainnya, contohnya ketika Anda membayar istri Anda untuk sebuah hidangan makan malam yang dibuatnya di rumah atau ketika Anda meminta bantuan seorang montir profesional yang tidak Anda kenal untuk memperbaiki mobil Anda dan hanya mengucapkan terima kasih.
Memasukkan norma pasar ke dalam norma sosial dapat merusak sebuah hubungan dan memiliki efek negatif dalam jangka panjang.
Sebuah penelitian di salah satu tempat penitipan anak di Israel mengungkapkan bahwa denda yang diberikan kepada orang tua yang terlambat dalam menjemput anaknya berdampak buruk terhadap kesadaran orang tua karena denda membuat mereka berperilaku dengan menggunakan norma pasar, bukan norma sosial.
Hal ini juga berlaku ketika norma sosial diberlakukan ke dalam norma pasar, seperti perusahaan yang mencitrakan dirinya sebagai rekanan sosial bagi para pelanggan dengan menggunakan berbagai iklan. Strategi ini memang cukup efektif untuk memperoleh kesetiaan dari para pelanggan.
Namun, strategi pemasaran itu juga berisiko karena dalam hubungan sosial sebuah kesalahan harus dapat ditolerir oleh kedua pihak. Dalam hal ini, bisa muncul situasi tertentu di mana perusahaan akan dirugikan secara materil, misalnya ketika pelanggan meminta mereka untuk memberikan toleransi atas keterlambatan pembayaran.
“Menggunakan uang untuk memotivasi orang lain bisa menjadi pedang bermata dua.”
Dan Ariely
