Bagi orang pemasaran, positioning adalah sesuatu yang adanya di benak. “Ruang” di benak kita jumlahnya terbatas. Jadi, supaya merek bisa tinggal di ingatan target, sebuah merek harus punya positioning yakni persepsi di mata konsumen. Tak ada cara lain, Anda harus menyisihkan waktu untuk mengenali persepsi target Anda.

Seandainya Anda lalai melakukan positioning, jangan mengira lalu tak akan terjadi positioning. Target Anda dan pesaing Anda lah yang akan melakukannya untuk Anda. Selain itu, rangkaian pengalaman konsumen dengan merek, juga akan menghasilkan makna paling dalam untuk sebuah merek. Pengalaman tersebut bisa positif, dan bisa negatif.

Konsumen menerima merek berdasarkan pengalaman pribadinya dengan merek tersebut. Inilah yang dikenal dengan brand experience. Untuk memenangi hati konsumen, kita perlu membuat ikatan emosional dengan target. Salah satu caranya adalah dengan memberi kesempatan target mengalami menggunakan produk kita. Bila kita mampu memenangi hati konsumen, kemenangan semacam ini akan jauh lebih lestari.

Oleh karenanya, sebuah program komunikasi merek perlu dilakukan dengan konsisten. Tidak bolak-balik berganti pesan. Eksekusi idenya bisa saja berubah, tetapi hakekat pesannya harus sama. Salah satu contohnya iklan A-Mild. Orang dengan mudah mengenalinya sebagai pesan-pesan A-Mild, dilihat dari rumusan naskah iklannya, juga dari pernik-pernik visualnya.

Komunikasi merek juga harus bersifat mudah diakses sekaligus responsif. Selain itu, komunikasi merek menunjukkan komitmen. Sebuah pemulihan komplein dengan cara memberi hadiah kepada pelanggan yang bersangkutan akan menunjukkan komitmen kita dalam memuaskan pelanggan.