Apple merupakan salah satu brand yang menemukan dan mengevaluasi konsep baru (new concepts), mendefinisikannya dan menciptakan halangan bagi kompetitor.

Pada Oktober 2001, Apple meluncurkan iPod dan meraih sukses. Beberapa tahun kemudian, Apple menambahkan variasi dari iPod shuffle, nano dan touch.

Delapan tahun kemudian, telah menjual 220 juta unit, iPod pun membawa Apple pada penciptaan 4 subkategori baru yakni iTunes store, iPhone, Apple store dan iPad. iPod memiliki design yang luar biasa, baik dari segi estetika dan fungsinya. Momentumnya tepat, Steve Jobs menyadari bahwa ada peluang bagi iPod.

Salah satu komponen penting dari keberhasilan Apple ialah kemudahan (easy-to-use) iTunes untuk mengorganisir dan mendengarkan musik.

Pada tahun 2003, Apple memperkenalkan iTunes store, yang membuka kesempatan bagi konsumen untuk membeli, apakah itu lagu/ buku/ podcast/ TV. Inilah yang disebut new category.

Darimana datangnya gagasan dan konsep baru untuk iPod, iTunes, iPhone dan iPad? Bukan berasal dari konsumen. Tapi berasal dari market insights dimana Jobs dan rekannya meyakini bahwa konsumen tidak dapat membuat konsep yang belum ada di market.

”Jangan hanya melihat pada ide yang spektakuler karena inovasi bisa berarti gagasan yang sederhana.”

David Aaker