Cerita dan kisah yang berhasil adalah yang mampu menangkap imajinasi dari sejumlah besar audiens utama. Ada beberapa kriteria dari cerita dan kisah yang benar-benar hebat. Pertama, cerita yang hebat adalah cerita yang mengandung kebenaran. Kebenaran disini berarti konsisten dan autentik.

Kedua, cerita yang hebat itu memberikan janji. Bentuknya dapat berupa hiburan, uang, keamanan atau shortcut. Janji yang disampaikan tersebut harus jelas dan berani, sesuatu yang istimewa. Misalnya suatu produk memberikan hadiah pada konsumennya berupa tiket konser. Sesuatu yang dijanjikan haruslah ditepati dan memuaskan konsumen (penerima janji).

Ketiga, cerita yang hebat adalah yang dipercayai. Rasa percaya merupakan sumber daya yang nilainya berharga. Banyak pemasar tidak berhasil dalam menyampaikan cerita, kuncinya ia harus lebih dulu memiliki kredibilitas untuk menyampaikan cerita tersebut.

Keempat, cerita yang hebat adalah yang tidak ketara (subtle). Semakin sedikit pemasar menguraikan atau menjabarkan produk/ jasanya, semakin besar kekuatan dari cerita yang disampaikan. Jadi, mengizinkan target audiens untuk menarik kesimpulan sendiri akan lebih efektif daripada memberitahukan punch line.

Kelima, cerita yang hebat terjadi begitu cepat. Cerita yang berhasil akan engage konsumen pada momen cerita itu dibagikan. Tak perlu berhalaman brosur atau pertemuan face-to-face. Cerita yang berhasil adalah yang match dengan apa yang dicari dan dirindukan konsumen, yang sinkron dengan harapan mereka.

Keenam, cerita yang hebat tak selalu menarik bagi logika, tapi seringkali menarik bagi indra kita. Ketujuh, cerita yang hebat sangat jarang sekali dapat ditujukan ke semua orang. Jika pemasar berupaya agar cerita dan kisahnya menarik bagi semua orang, itu tidak akan pernah terjadi dengan efektif. Targetkan siapa yang menjadi tujuan dari kisah dan cerita Anda, bukan menyasar pada semua orang.

Kedelapan, cerita yang hebat tidak bertentangan dengan diri mereka sendiri. Misalnya bila restoran Anda berada di lokasi yang strategis, tapi menyajikan menu yang tidak sesuai, tetap saja Anda kalah. Bila galeri seni menampilkan karya-karya artis ternama, tapi ditayangkan dengan cara yang tidak menarik oleh staf Anda, tentu saja Anda keliru. Konsumen adalah orang cerdas, kenali keinginan dan kebutuhan mereka.

Kesembilan, cerita yang hebat adalah yang sejalan dengan pandangan dunia kita. Cerita yang hebat tidak mengajari orang tentang segala yang baru. Namun cerita yang hebat adalah yang sejalan dengan apa yang sudah diyakini audiens dan membuat audiens merasa cerdas dan aman ketika mereka diingatkan.