Pengusaha tidak hanya menerapkan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, tetapi juga berusaha mempertahankan brand position di benak konsumen, melalui pemantapan strategi promosi.

Persaingan produk juga menyebabkan peningkatan biaya belanja dan iklan serta kegiatan promosi lainnya, sebagai upaya merebut perhatian konsumen.

Dengan strategi marketing communication yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien.

Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima mode komunikasi dalam pemasaran yakni advertising, sales promotion, public relations, personal selling dan direct selling.

Bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan gagasan.

Komunikasi tidak selalu dilakukan secara tatap muka tetapi dapat pula dengan menggunakan media, baik dalam konteks komunikasi antarpersona (interpersonal communication) atau komunikasi massa (mass communication).

Philip Kotler juga menyatakan bahwa pemasaran terdiri dari product, price, promotion dan place. Atau yang biasa dikenal dengan four of Ps. Jika digabung dengan aplikasi pemasaran atau disebut dengan four of Cs, maka produk berkaitan dengan customer solution; price berkaitan dengan convenience; promotion berkaitan dengan communication.

Dengan demikian dapat dipahami bahwa marketing communication merupakan aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Marketing communication merupakan bentuk komunikasi yang memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas, dengan menggunakan berbagai media.

Tujuan komunikasi pemasaran ialah untuk mencapai sejumlah perubahan, seperti :

• perubahan pengetahuan,
• perubahan sikap,
• perubahan perilaku, dan
• perubahan masyarakat.

Dalam kajian komunikasi, ada tahap yang dikenal sebagai AIDDA yaitu Attention, Interest, Desire, Decision dan Action. Sedangkan dalam kajian perilaku konsumen dikenal sebagai Tricomponent Attitude Model (Cognition, Affection, Conative).