Globalisasi telah berdampak pada perubahan yang paling fundamental di masyarakat. Perusahaan kecil, lebih muda, dan berlokasi di daerah memiliki peluang dan kesempatan yang sama dengan perusahaan besar.

Hal itu terjadi, karena daya saing perusahaan besar tidak lagi ditentukan oleh ukuran, negara asal, ataupun keunggulan produk mereka. Tidak ada lagi perusahaan yang mendominasi perusahaan lainnya di masa yang akan datang.

Sebaliknya, perusahaan akan senantiasa bersaing pada wilayah yang berhubungan dengan komunitas pelanggan dan mitra untuk kreativitas dalam kolaborasi atau kerja sama.

Perubahan pergeseran tersebut artinya telah terjadi perubahan aliran inovasi dari vertikal menuju horizontal. Dari yang mengandalkan inovasi dari dalam menuju inovasi dari luar untuk memperoleh gagasan.

Tentunya perubahan itu tidak lepas dari adanya teknologi. Misalnya, dahulu perusahaan taksi tidak membayangkan akan berebut persaingan untuk mendapatkan penumpang, namun kini mereka harus berhadapan dengan persaingan baru dengan hadirnya teknologi seperti Uber dan Airbnb.

Untuk itu, perusahaan hendaknya lebih memahami tujuan pelanggan dan mempertimbangkan alternatif potensial, sehingga apa yang dilakukan perusahaan bisa lebih  diterima oleh pelanggan.

Selain itu, era digital juga membuat lebih inklusif dan sosial, seperti adanya media sosial yang memungkinkan masyarakat lebih mudah berkomunikasi tanpa terhalang demografis dan geografis. Pelanggan akan lebih memperhatikan lingkaran sosial sebelum mengambil keputusan pembelian. 

“Internet dan IT mengubah pemasaran secara radikal.”

Hermann Simon